In 2015, Kirin applied to register as a trademark the specific 3D shape of embossed aluminum cans for the “Hyoketsu®” brand of alcoholic beverage, only to get rejected by the Japan Patent Office.
The so-called diamond-cut can had been used for many years but never without company and brand names. Kirin asked NERA to conduct surveys to determine consumers' recognition of the can's shape. NERA conducted a carefully designed surveys and presented the results with an analysis of the ready-to-drink alcoholic beverages market to show that consumer recognition of the 3D shape is significantly high.
After conducting robust questionnaire surveys, NERA focused on the characteristics of consumers of the Hyoketsu® series, and using the perceptions of core consumers who account for a high proportion of sales in the canned chūhai market as a key, analyzed the results to infer that a considerable level of distinctiveness of the 3D shape had been achieved among consumers.
A report summarizing NERA’s results was submitted to the JPO. An trial and appeal division judge overturned the rejection according to Article 3(2) of the Japanese Trademark Law, and the 3D shape was registered.
キリン株式会社は、使用による識別力獲得を立証するため、NERAエコノミックコンサルティングに需要者アンケート調査を依頼しました。
NERAの役割
調査を実施するにあたっては、「ダイヤカット®缶」を店頭で見かける場合、缶の表面の絵柄、「KIRIN」や「氷結®」等の文字などを確認できるにもかかわらず、裸のアルミ缶の画像のみを見せられた消費者が「氷結®」シリーズを想起できるか懸念がありました。
また「ダイヤカット®缶」は手触りにも特徴がある飲料缶であり、実物を確かめることのできない状況で認識を問うことも難しい問題でした。
NERAは批判に耐えうる堅牢なアンケート調査を実施した上で、「氷結®」シリーズの需要者の特性に着目し、缶チューハイ市場の売上に占める割合の高いコアな需要者の認識を鍵に、需要者一般における立体形状そのものの識別性がかなりの水準に達していると推論できるという分析結果をまとめた報告書を提出しました。
結果
拒絶査定不服審判で拒絶査定が覆り、商標法3条2項が適用され、「ダイヤカット®缶」の立体商標が登録されることになりました。