G-SHOCK has been Casio’s signature wristwatch brand since 1983. The 3D shape of the square design, inherited from the first generation DW-5000C, was applied for trademark registration in 2023 to celebrate the 40th anniversary of the company. However, the Japan Patent Office deemed the 3D shape to fall under Article 3(1)(iii) of the Japanese Trademark Law and rejected the application. Casio appealed.
Wristwatches are durable consumer goods that are purchased infrequently, so an unfavorable result was expected. Added difficulty was derived from the fact that many models of the G-SHOCK brand featured designs different from the 3D shape in question.
In order to identify the parts of the shape that are most identified by consumers, NERA carried out a pretest using a set of 3D-shape pictures with slightly different elements. A large-scale survey was conducted with the picture that worked best in the pretest. In the report, NERA explained the results in light of market realities and consumer behavior.
The survey results supported the secondary meaning, along with the length of the sales period and Casio’s marketing efforts. The trial judge made a decision to register the 3D shape as a trademark in accordance with Article 3(2) of the Japanese Trademark Law.
カシオ「G-SHOCK」立体商標の認識度調査
「G-SHOCK」は1983年に販売開始したカシオ計算機株式会社の代表的な腕時計ブランドです。初代DW-5000Cから途切れることなく継承されているスクエアデザインの立体形状を、40周年を迎える2023年に商標登録することを目指し出願しておりました。しかし腕時計の立体形状は、時計本体とバンドから構成されるという共通性があり、本願商標も商標法3条1項3号に該当するとみなされ、拒絶査定を受けてしまったため、審判で争うこととなりました。
腕時計は耐久性のある消費財であり、購入の意思決定の頻度が比較的少ない商品のため、認識度調査は難航することが予想されました。また、「G-SHOCK」は本願商標とは異なる形状の商品も多数販売されているため、需要者の認識する「G-SHOCK」の形状を見極めることが重要なポイントでした。
NERAは形状のうち需要者に識別されている特徴的な部分を特定するために、対照実験を組み込んだテストを行い、その結果を踏まえたアンケート調査を実施しました。結果の報告においては、腕時計という商品の特性を踏まえ、調査結果を市場の実態や消費者行動の文脈に沿って丁寧に説明することを心掛けました。
カシオによる長年の使用実績やマーケティング努力に加え、アンケート調査による識別力の裏付けも評価され、商標法3条2項の適用により、「G-SHOCK」立体形状の商標登録の審決がなされました。