NERA Tokyo Office held a seminar to explain how to use the economic analysis of in-house data, in conjunction with its launch of consulting services to improve management through the economic analysis of big data.
In recent years, many companies have been trying to improve their management by using the analysis of big data, such as POS data, that is stored in-house. In addition to this, there are an increasing number of companies that specialize in offering analyses for this type of data. However, there seems to be some people who are skeptical about how effective this kind of data analysis is in improving management, who question how the outcomes of data analysis can contribute to improving corporate management, and whether it is cost effective, etc.
The more appropriate the analysis techniques used, the more effective the improvements in management from the data analysis will be. Rather than mechanically applying a certain statistical method to in-house or external data, essential information can be obtained and management can be efficiently improved from the same amount of data by selecting an appropriate statistical method according to the nature of the data and the target of the analysis, and also combining expertise and experience in the relevant business.
But that is not all. By organically integrating the concepts in modern economics and marketing science with statistical analysis and local expertise and experience, it becomes possible to extract more accurate information from data and to make efficient improvements to management. The first operational improvements based on this idea that were made in Japan involved JR East Water Business (currently known as JR East Retail Net Co., Ltd.) and a team of three scientists that included Kohei Kawaguchi (full-time lecturer at Hitotsubashi University Graduate School of Economics and Academic Affiliate at NERA Tokyo Office *as of the time of the lecture). With the cooperation of the group of economists, JR East Water Business made proactive use of big data analysis based on the above concept and managed to significantly expand their vending machine profits.
(The true deconstructive power of big data: cutting-edge economics has revealed which is selling better today - hot drinks or cold drinks? - helping to boost the "sales capacity" of each vending machine in JR stations; published in Nikkei Business Online, October 2, 2013 (http://business.nikkeibp.co.jp/article/report/20130930/254037/?rt=nocnt). Also, the question of whether sales will drop if options other than the best sellers are "recommended" at busy times? Big data and marketing trials in next-generation vending machines; published in the Nikkei Business Online, April 8, 2015 (http://business.nikkeibp.co.jp/article/manage/20150327/279263/)).
At the seminar, we explained how to utilize this kind of data analysis, which helps to improve management, and provided examples of case studies. We also explained the scope of big data analysis and how to use data based on marketing research.
Kohei Kawaguchi explained how data analysis should be integrated into management decision-making, and made reference to the consulting services to improve management that he had provided to JR East Water Business.
Hiroaki Ishigaki of NERA gave an outline of the big picture for using big data in economic analysis. Tomohiko Yano of NERA explained how the economic and statistical methods (demand simulations based on analysis of consumer choice and behavior) used by Mr. Kawaguchi and his team can potentially be applied to a variety of situations such as determining product prices; the location of stores; and the development of new products, etc. Naoya Kaneko of NERA gave a lecture on the relationship between big data and data based on marketing research methods such as questionnaire surveys, and the benefits of combining the two. (There may be slight changes to the titles of the lectures)
- Opening remarks/Utilization of big data and economic analysis
Hiroaki Ishigaki - NERA Tokyo Office
- Data analysis for decision-making: with reference to the role of the economic analysis of big data in JR Water Business's vending machine business
- Application of demand simulations that are based on the analysis of consumer choice and behavior
～ Product pricing; store location; and new product development ～
Tomohiko Yano - NERA Tokyo Office
- The potential for marketing research that uses big data: the possibility of improving decision-making
Naoya Kaneko - NERA Tokyo Office
NERA東京事務所は、ビッグデータの経済分析による経営改善コンサルティングサービスの提供開始に伴い、社内データの経済分析の活用方法について解説するセミナーを開催いたしました。
近年、多くの企業で社内に保存されたPOSデータ等のビッグデータの分析を活用し経営改善を図る試みが行なわれ、また、そのようなデータ分析を専門に提供する企業も益々増加しています。しかしながら、データ分析の結果がどのように企業経営の改善に寄与するのか、また費用対効果は高いのか、など、そのようなデータ分析の経営改善効果に対して半信半疑の方もいらっしゃるかと思います。
データ分析の経営改善効果は、適切な分析手法を使うほど高まります。社内外にあるデータに対し特定の統計手法を機械的に当てはめるのではなく、データの性質や分析の対象に合わせて適切な統計手法を選択し、また当該事業の知識や経験と結びつけることで、同じ量のデータから効率的に経営改善にとって本質的な情報を得ることができ、効率的に経営改善を実現できます。
しかし、それだけではありません。現代の経済学・マーケティングサイエンスの考え方を、統計分析および現場の知見・経験と有機的に統合することによって、データからさらに精度の高い情報を抽出し、効率的な経営改善が可能となります。この考え方に基づいて日本で最初に業務改善を行なったのが、JR東日本ウォータービジネス（現 株式会社JR東日本リテールネット）と、川口康平氏（一橋大学経済学研究科専任講師・NERA東京事務所アカデミック・アフィリエイト ※講演時点）ら3人の経済学者の共同チームです。JR東日本ウォータービジネスは、経済学者グループによる協力の下、上記の考え方に基づくビッグデータ分析の積極活用によって、自販機収益の大幅な拡大を成功させました（ビッグデータ本当の破壊力 今日売れるのはホット飲料か、コールドか 最先端の経済学が明かした、エキナカ自販機1台ごとの「売る力」 日経ビジネスオンライン2013年10月2日(http://business.nikkeibp.co.jp/article/report/20130930/254037/?rt=nocnt)、及び、混雑時に売れ筋以外を「オススメ」すると売り上げが落ちる？ 次世代自販機におけるビッグデータとマーケティング実験 日経ビジネスオンライン2015年4月8日(http://business.nikkeibp.co.jp/article/manage/20150327/279263/)）。
本セミナーでは、このような経営改善に役立つデータ分析の活用方法や事例について解説いたしました。また、ビッグデータ分析の射程およびマーケティングリサーチに基づくデータの利用方法についても解説いたしました。
川口康平氏からは、JR東日本ウォータービジネスに対して提供した業務改善コンサルティングサービスを題材として経営上の意思決定にデータ分析をどのように統合していくべきかについて解説いただきました。
NERAの石垣浩晶は、ビッグデータを用いた経済分析のビッグピクチャーについて概説いたしました。NERAの矢野智彦は、川口氏らのチームが用いた経済学・統計学的分析手法（消費者の選択行動分析に基づく需要シミュレーション）の、商品価格決定、店舗立地、新製品開発など様々な状況への応用の可能性について解説しました。NERAの金子直也は、アンケート調査などのマーケティングリサーチ手法に基づくデータとビッグデータとの関係や、これらを組み合わせることの利点について講演しました。（講演タイトルは若干変更する可能性がございます。）
・開会のあいさつ/ビッグデータと経済分析の活用
NERA東京事務所 石垣浩晶
・意思決定のためのデータ分析：JRウォータービジネスの自動販売機ビジネスにおけるビッグデータの経済分析の役割を題材に
NERA東京事務所アカデミックアフィリエイト・一橋大学経済学研究科専任講師（開催当時）川口康平氏
・消費者選択行動分析に基づく需要シミュレーションの応用
～商品価格決定・店舗立地・新製品開発～
NERA東京事務所 矢野智彦
・ビッグデータを用いたマーケティングリサーチの可能性：意思決定改善の可能性
NERA東京事務所 金子直也
